Amazon Ads : comment utiliser la publicité sur la marketplace pour vendre plus

Amazon n'est plus seulement une place de marché où l'on liste des produits en espérant qu'ils remontent naturellement dans les résultats de recherche. C'est devenu, au fil des années, l'une des plus grosses régies publicitaires au monde, au même titre que Google ou Meta, avec la particularité d'intervenir au moment précis où l'acheteur a déjà sorti sa carte bancaire mentalement. Un internaute qui tape une requête sur Amazon n'est pas en train de se renseigner vaguement : il cherche à acheter, souvent dans l'heure. C'est ce qui rend la publicité Amazon Ads si différente de la publicité display classique, et c'est aussi ce qui explique pourquoi de plus en plus de marques françaises, y compris des PME qui vendaient jusque là uniquement en direct, y consacrent un budget dédié.

Pour un dirigeant qui vend sur Amazon sans y avoir jamais mis un centime de publicité, la tentation est de penser que le référencement naturel du catalogue suffira à faire son chemin. C'était peut-être vrai il y a dix ans, quand la concurrence par fiche produit était moins dense. Aujourd'hui, sur la quasi-totalité des catégories, les premiers résultats de recherche sont occupés par des emplacements sponsorisés, et un produit qui ne fait aucune publicité se retrouve mécaniquement relégué en dessous de la ligne de flottaison, même s'il est objectivement meilleur que ceux qui apparaissent au-dessus de lui.

Sponsored Products : le format d'entrée, et le plus rentable pour démarrer

Sponsored Products fait la promotion d'un produit précis, identifié par son ASIN, dans les résultats de recherche et sur les pages produit concurrentes. C'est le format le plus utilisé sur Amazon Ads, et pour une bonne raison : il correspond exactement à l'intention d'achat de l'internaute. Quelqu'un qui recherche "aspirateur robot silencieux" verra votre produit apparaître dans les premières positions si vous enchérissez sur ce mot-clé, exactement comme sur Google Ads, mais avec une audience qui a déjà l'intention d'acheter dans la même session.

Deux approches de ciblage coexistent dans Sponsored Products. Le ciblage par mots-clés, où vous choisissez vous-même les termes de recherche sur lesquels apparaître (en requête large, en expression ou en exact), et le ciblage par produit, où vous ciblez directement les fiches produit de vos concurrents ou les catégories entières pour y apparaître en "produit sponsorisé similaire". Cette seconde option est redoutable pour intercepter un client qui a déjà comparé plusieurs offres et se trouve sur la fiche d'un concurrent direct, à quelques secondes de cliquer sur "Ajouter au panier".

Pour une entreprise qui débute, la méthode la plus sûre est de lancer une campagne automatique en premier lieu. Amazon choisit alors lui-même les mots-clés pertinents en analysant votre fiche produit, ce qui permet de récupérer, après une à deux semaines, un rapport de termes de recherche réels ayant généré des clics et des ventes. Ces données servent ensuite à construire une campagne manuelle plus précise, avec des enchères ajustées mot-clé par mot-clé, plutôt que de deviner à l'aveugle quels termes votre cible utilise réellement.

Sponsored Brands : mettre en avant la marque, pas seulement le produit

Sponsored Brands cible un objectif différent : la notoriété et la reconnaissance de marque, plus que la conversion immédiate sur un seul produit. Ce format apparaît en haut ou au milieu des résultats de recherche, sous la forme d'un bandeau avec votre logo, un titre personnalisé et une sélection de plusieurs produits, ou d'une vidéo courte qui joue automatiquement. Contrairement à Sponsored Products, il nécessite d'avoir enregistré sa marque sur Amazon Brand Registry, ce qui suppose d'avoir une marque déposée.

Trois variantes existent concrètement : la mise en avant d'une collection de produits (Product Collection), la redirection vers la boutique de marque officielle (Store Spotlight), et le format vidéo (Sponsored Brands Video), qui joue une courte séquence directement dans les résultats de recherche. Ce dernier format capte particulièrement bien l'attention car il rompt visuellement avec les fiches produits statiques qui l'entourent, et il permet de raconter en quelques secondes ce qui différencie votre offre au-delà du prix et de la photo produit.

Sponsored Display : recibler ceux qui ont déjà regardé sans acheter

Sponsored Display répond à une réalité universelle de l'e-commerce : la grande majorité des visiteurs d'une fiche produit repartent sans acheter, du premier coup en tout cas. Ce format permet de recibler ces internautes, aussi bien sur Amazon (en leur montrant à nouveau le produit consulté sur d'autres pages du site) qu'en dehors, sur des sites tiers et des applications qui font partie du réseau publicitaire d'Amazon. C'est l'équivalent, dans l'univers Amazon, du retargeting que pratiquent depuis longtemps les sites e-commerce indépendants avec Google et Meta.

Sponsored Display sert aussi à l'expansion d'audience : cibler des acheteurs qui consultent des produits similaires ou complémentaires aux vôtres, sans qu'ils aient nécessairement vu votre fiche auparavant. Un vendeur de housses de protection pour ordinateur portable peut ainsi cibler les internautes en train de consulter des fiches d'ordinateurs portables, en misant sur la logique d'achat complémentaire.

Construire sa première campagne : la méthode par étapes

1. Optimisez d'abord la fiche produit. Aucune publicité ne compense une fiche produit incomplète : titre mal structuré, photos insuffisantes, description sans les mots-clés que vos clients utilisent réellement. Le trafic payant amplifie ce qui existe, il ne corrige pas une fiche faible.
2. Lancez une campagne automatique sur vos produits les plus vendus. Laissez tourner deux semaines avec un budget quotidien modéré pour récolter des données réelles sur les requêtes qui convertissent.
3. Analysez le rapport de termes de recherche. Identifiez les mots-clés qui ont généré des ventes avec un coût acceptable, et ceux qui ont dépensé du budget sans résultat : ces derniers deviendront des mots-clés négatifs.
4. Construisez une campagne manuelle ciblée. Reprenez les meilleurs mots-clés identifiés, avec des enchères ajustées individuellement, et excluez les termes non pertinents identifiés à l'étape précédente.
5. Ajoutez le ciblage produit sur vos concurrents directs. Une fois la campagne mots-clés stabilisée, testez le ciblage par ASIN concurrent pour intercepter les comparateurs de prix en fin de parcours d'achat.
6. Surveillez l'ACOS chaque semaine, pas chaque jour. Les données publicitaires Amazon ont besoin de quelques jours pour se stabiliser après chaque ajustement d'enchère. Modifier une campagne tous les jours empêche de juger de son efficacité réelle.

Questions fréquentes

Pour aller plus loin sur les leviers publicitaires digitaux, retrouvez nos autres analyses dans la rubrique Publicité.