Le retargeting publicitaire : recibler sans harceler ses visiteurs

Sur cent visiteurs qui arrivent sur un site marchand, la grande majorité repart sans rien acheter, y compris lorsqu'ils ont ajouté un produit au panier. Ce constat, valable dans la quasi-totalité des secteurs d'activité en ligne, est le point de départ du retargeting publicitaire : plutôt que d'accepter cette perte comme une fatalité, on recontacte ces visiteurs par de la publicité ciblée sur d'autres sites qu'ils fréquentent ensuite, pour les ramener vers l'achat qu'ils n'ont pas finalisé. C'est l'un des leviers publicitaires au meilleur retour sur investissement qui existe, parce qu'il ne s'adresse pas à un public froid mais à des personnes qui ont déjà manifesté un intérêt réel, parfois à quelques clics de la conversion.

C'est aussi l'un des leviers les plus mal perçus par le grand public quand il est mal exécuté. Tout le monde a fait l'expérience de cette paire de chaussures qui vous suit pendant trois semaines sur tous les sites que vous visitez, alors que vous l'avez déjà achetée ailleurs, ou pire, que vous avez déjà renoncé à l'idée. Cette expérience négative, largement répandue, a nourri une méfiance légitime envers le tracking publicitaire, et a fini par se traduire dans la réglementation : le retargeting est aujourd'hui un des domaines publicitaires les plus encadrés juridiquement, avec des règles de consentement strictes qui changent concrètement la façon dont une entreprise doit construire ses campagnes.

Le mécanisme technique, étape par étape

Le fonctionnement du retargeting repose sur un principe simple dans son intention, plus complexe dans son exécution technique. Un fragment de code, le pixel de retargeting, est installé sur les pages du site marchand. Quand un internaute visite ces pages (une fiche produit, un panier, une page de tarifs), ce pixel enregistre l'événement, généralement sous la forme d'un identifiant stocké dans un cookie ou associé à un identifiant publicitaire de l'appareil. Cette information est transmise à une plateforme publicitaire (Google Ads, Meta Ads, ou des plateformes spécialisées comme Criteo), qui va ensuite reconnaître cet internaute quand il navigue sur d'autres sites faisant partie du même réseau publicitaire, et lui présenter une publicité en lien avec ce qu'il a consulté.

Plusieurs niveaux de sophistication existent dans la mise en oeuvre. Le retargeting simple recible tous les visiteurs du site avec un message générique. Le retargeting segmenté distingue les visiteurs selon la page visitée (ceux qui ont vu un produit précis reçoivent une publicité pour ce produit précis, avec parfois son prix et sa photo réelle, dans le cas du retargeting dynamique). Le retargeting comportemental va plus loin en tenant compte du niveau d'engagement (un visiteur qui a abandonné son panier reçoit un message différent d'un visiteur qui a simplement consulté la page d'accueil), et peut inclure une logique d'urgence ou d'incitation (rappel de stock limité, code de réduction ponctuel) réservée aux paniers abandonnés.

Ce que le RGPD et la fin des cookies tiers changent concrètement

Le retargeting par cookies ou par pixel est soumis au RGPD et à la directive ePrivacy en France. Cela signifie qu'aucun traceur publicitaire non essentiel ne peut être déposé sur l'appareil d'un visiteur avant qu'il n'ait donné son consentement explicite, via une bannière de consentement conforme. Le refus doit être aussi simple à exprimer que l'acceptation, et un internaute qui refuse le tracking publicitaire doit pouvoir continuer à naviguer normalement sur le site : bloquer l'accès en cas de refus (le "cookie wall") est une pratique non conforme selon la doctrine actuelle de la CNIL.

Cette exigence de consentement a un effet direct sur le volume de retargeting possible : selon les secteurs et les publics, une part significative des visiteurs refuse les cookies publicitaires, ce qui réduit mécaniquement la taille de l'audience reciblable par rapport à l'ensemble du trafic du site. Cette contrainte pousse de plus en plus d'entreprises à combiner le retargeting classique avec des approches moins dépendantes du cookie tiers : le reciblage sur liste d'emails (en s'appuyant sur une adresse collectée avec consentement, par exemple lors d'une inscription à une newsletter ou d'un abandon de panier avec identification), le reciblage via les identifiants propriétaires des grandes plateformes publicitaires elles-mêmes (Meta, Google), qui reposent sur leurs propres comptes utilisateurs plutôt que sur des cookies tiers classiques, ou le retargeting contextuel, qui cible un contexte de contenu plutôt qu'un individu suivi.

Éviter l'effet de saturation : la question de la fréquence

L'erreur la plus fréquente en retargeting n'est pas technique, elle est stratégique : montrer la même publicité, au même visiteur, trop souvent, pendant trop longtemps. Cette sur-exposition, appelée fatigue publicitaire, génère l'effet inverse de celui recherché : au lieu de convertir, elle agace, dégrade l'image de marque et peut pousser l'internaute à installer un bloqueur de publicité ou à se désabonner des communications de l'entreprise.

La plupart des plateformes publicitaires permettent de plafonner la fréquence d'exposition (le nombre maximal d'affichages par utilisateur sur une période donnée) et de limiter la durée de la fenêtre de retargeting (par exemple, ne recibler un visiteur que pendant quatorze ou trente jours après sa visite, puis arrêter automatiquement). Une bonne pratique consiste aussi à faire évoluer le message dans le temps : une première relance informative dans les 48 heures, une seconde avec une incitation commerciale légère après une semaine, puis l'arrêt de la campagne si aucune conversion n'a eu lieu, plutôt que de maintenir indéfiniment la même annonce.

Questions fréquentes

D'autres leviers de génération de trafic et de conversion sont détaillés dans la rubrique Webmarketing de ce magazine.