Les 5 forces de Porter un outil stratégique pour les chefs d’entreprise

0 533

L’analyse de la concurrence est l’un des meilleurs moyens d’identifier les menaces qui pèsent sur votre entreprise et de trouver comment y faire face. Savoir qui sont vos concurrents, comment et de quelles façons leurs actions vous affecteront est essentiel à votre planification future. Les 5 forces de Porter vous aident à analyser la concurrence et prendre des décisions stratégiques. Voyons cela en détail !

Que sont les 5 forces de Porter ?

Le modèle des cinq forces de Porter est un outil d’analyse qui utilise cinq forces de l’industrie pour déterminer l’intensité de la concurrence dans une industrie et son niveau de rentabilité.

Le modèle des cinq forces a été créé par M. Porter en 1979 pour comprendre comment cinq forces concurrentielles clés affectent une industrie. Les cinq forces identifiées sont :

  • les obstacles à l’entrée,
  • la menace de substituts,
  • le pouvoir de négociation des fournisseurs,
  • le pouvoir de négociation des acheteurs,
  • l’intensité de la concurrence sur le marché.

5-forces-porter

source image : Les forces de Porter

Ces forces déterminent la structure de l’industrie et le niveau de concurrence dans cette industrie. Plus les forces concurrentielles sont fortes dans l’industrie, moins elle est rentable.

  • Une industrie avec peu de barrières à l’entrée, peu d’acheteurs et de fournisseurs, mais de nombreux produits de substitution et concurrents, sera considérée comme très compétitive et donc moins attrayante en raison de sa faible rentabilité.
  • Une industrie attrayante est celle où les barrières à l’entrée sont élevées, où le pouvoir de négociation des fournisseurs et des fournisseurs est faible, où il y a peu de produits de remplacement et où la concurrence est faible. Une industrie attrayante est une industrie rentable.
  • Une industrie peu attrayante et non rentable, c’est quand les barrières à l’entrée sont faibles, que le pouvoir de négociation des fournisseurs et des acheteurs est fort, qu’il existe de nombreux produits de remplacement et une forte concurrence.

Il incombe à chaque stratège d’évaluer la position concurrentielle de l’entreprise dans l’industrie et d’identifier les forces ou les faiblesses qui peuvent être exploitées pour renforcer cette position. L’outil est très utile dans la formulation de la stratégie de l’entreprise car il révèle la puissance de chacune des cinq forces clés dans une industrie particulière.

M. Porter considérait qu’il était essentiel de comprendre à la fois les forces concurrentielles et la structure globale de l’industrie pour prendre des décisions stratégiques efficaces. Analyse de chacune des forces :

Intensité concurrentielle

Ce groupe examine l’intensité de la concurrence actuelle sur le marché, qui est déterminée par le nombre de concurrents existants et ce que chacun peut faire.

La concurrence rivale est vive lorsqu’il n’y a qu’un petit nombre d’entreprises qui vendent un produit ou un service à parts égales, lorsque l’industrie est en croissance et lorsque les consommateurs peuvent facilement se tourner vers l’offre d’un concurrent pour un coût minime.

Lorsque la concurrence est vive, la publicité et la guerre des prix peuvent s’ensuivre, ce qui peut nuire à la rentabilité d’une entreprise.

Pouvoir de négociation des fournisseurs

negociation-fournisseurCette force analyse le pouvoir du fournisseur d’une entreprise et le contrôle qu’il exerce sur le potentiel d’augmentation de ses prix, ce qui, à son tour, réduirait la rentabilité de l’entreprise.

En outre, il évalue le nombre de fournisseurs disponibles : Moins il y en a, plus ils ont de pouvoir. Les entreprises sont en meilleure position lorsqu’il y a une multitude de fournisseurs.

Pouvoir de négociation des clients

negociation-clientCette force examine le pouvoir du consommateur et son effet sur le prix et la qualité. Les consommateurs ont du pouvoir quand il n’y en a pas beaucoup, mais qu’il y a beaucoup de vendeurs, ainsi que quand il est facile pour les clients de passer d’une entreprise à une autre.

Le pouvoir d’achat est faible lorsque les consommateurs achètent des produits en petites quantités et que le produit du vendeur est très différent de celui de ses concurrents.

Menace de nouveaux entrants

Cette force examine à quel point il est facile ou difficile pour les concurrents d’entrer sur le marché de l’industrie à l’étude.

Plus il est facile pour un concurrent d’adhérer, plus le risque d’épuisement de la part de marché d’une entreprise est grand. Les barrières à l’entrée comprennent les avantages absolus en termes de coûts, l’accès aux intrants, les économies d’échelle et les marques bien reconnues.

Menace de produits ou services de substitution

produits-substitutionCette force étudie à quel point il est facile pour les consommateurs de passer du produit ou du service d’une entreprise à celui d’un concurrent. Il examine le nombre de concurrents, la façon dont leurs prix et leur qualité se comparent à ceux de l’entreprise examinée et les bénéfices qu’ils réalisent, ce qui déterminerait s’ils peuvent réduire encore davantage leurs coûts.

La menace des produits de substitution s’explique par les coûts de substitution, immédiats et à long terme, ainsi que par la propension de l’acheteur au changement.

Stratégies de réussite

Une fois votre analyse terminée, il est temps de mettre en œuvre une stratégie pour accroître votre avantage concurrentiel. À cette fin, Porter a identifié trois stratégies génériques qui peuvent être mises en œuvre dans n’importe quelle industrie ( et dans des entreprises de toute taille).

Leadership en matière de coûts

Votre objectif est d’augmenter les profits en réduisant les coûts tout en facturant des prix conformes aux normes de l’industrie, ou d’augmenter votre part de marché en réduisant le prix de vente tout en conservant les profits.

Différenciation

Pour mettre en œuvre cette stratégie, rendre les produits de l’entreprise significativement différents de la concurrence, en améliorant leur compétitivité et leur valeur pour le public. Elle exige à la fois une bonne recherche et un bon développement, ainsi que des équipes de vente et de marketing efficaces.

Concentration

Une mise en œuvre réussie signifie que l’entreprise sélectionne des marchés de niche dans lesquels vendre ses produits. Elle exige une connaissance approfondie du marché, de ses vendeurs, de ses acheteurs et de ses concurrents. Plus d’informations sur les stratégies génériques sont disponibles dans le livre de Porter de 1985, “Competitive Advantage” (Free Press).

Solutions de rechange et addenda

Bien que le modèle des Cinq Forces de Porter soit un modèle efficace et éprouvé, il a été critiqué pour son incapacité à expliquer les alliances stratégiques. Dans les années 1990, Adam Brandenbuger et Barry Nalebuff, professeurs à la Yale School of Management, ont créé l’idée d’une sixième force, les “complémentors”, en utilisant les outils de la théorie des jeux.

Dans leur modèle, les compléments vendent des produits et des services qu’il est préférable d’utiliser conjointement avec un produit ou un service d’un concurrent. Intel, qui fabrique des processeurs, et le fabricant d’ordinateurs Apple pourraient être considérés comme des compléments dans ce modèle.

Des outils de modélisation supplémentaires sont susceptibles de vous aider à mieux comprendre votre entreprise et son potentiel. Une analyse de la chaîne de valeur aide les entreprises à comprendre où elles ont le meilleur avantage productif, tandis que la matrice BCG aide les entreprises à identifier les produits susceptibles de bénéficier le plus d’un investissement accru.

Laisser un commentaire

Votre adresse email ne sera pas publiée.