Trouver des candidats via le retraçage : sourcing et reciblage en recrutement
Le sourcing de candidats est devenu l'un des défis majeurs des équipes RH dans un contexte de marché du travail tendu. Pour de nombreux métiers qualifiés (développeurs, ingénieurs, commerciaux expérimentés, professions de santé), les candidats activement en recherche d'emploi sur les job boards classiques représentent une fraction de la population disponible. La grande majorité des profils intéressants sont des candidats "passifs" : en poste, satisfaits de leur situation actuelle, mais potentiellement ouverts à une opportunité si elle se présente dans les bons termes.
Le retraçage, ou retargeting, est une technique publicitaire numérique qui permet de recibler des internautes ayant déjà interagi avec votre présence en ligne (site carrières, page LinkedIn, page Facebook) avec des messages personnalisés. Appliqué au recrutement, il permet de maintenir un contact discret avec des candidats qui ont montré un intérêt pour votre entreprise sans avoir encore postulé, et de toucher des profils similaires à vos candidats idéaux via les audiences Lookalike.
Le retraçage en recrutement repose sur deux types d'audiences. Les audiences de retraçage pur : visites du site carrières, consultations d'offres d'emploi spécifiques, inscriptions à votre talent community. Les audiences similaires (Lookalike) : à partir d'une liste de vos meilleurs candidats ou collaborateurs actuels, les plateformes (LinkedIn, Meta) construisent une audience de profils similaires à cibler. Ces deux approches sont complémentaires et permettent d'atteindre des candidats que les offres d'emploi classiques ne touchent pas.
Les quatre outils de retraçage applicables au recrutement
| Outil | Mécanisme | Meilleur usage | Coût estimé |
|---|---|---|---|
| LinkedIn Retargeting | Pixel Insight Tag sur le site, audience LinkedIn | Cadres, profils B2B, tech | CPC élevé (5 à 15 €), qualité élevée |
| Meta Ads (Facebook/Instagram) | Pixel Meta, audiences personnalisées | Profils terrain, opérateurs, commerciaux | CPC faible (0,5 à 3 €), volume plus large |
| Google Display / YouTube | Tag Google, audiences de remarketing | Notoriété marque employeur, volume | CPM bas, moins ciblé professionnellement |
| Email retargeting | Reciblage liste talent community | Candidats ayant déjà postulé ou visité | Coût minimal (campagne email) |
Comment mettre en place un système de retraçage pour le recrutement
- Installez les pixels de tracking sur votre site carrières et vos pages d'offres : la première étape est technique. Sur votre site carrières (ou la page emploi de votre site corporate), installez le pixel Meta Insights, le LinkedIn Insight Tag et le tag Google Ads. Ces quelques lignes de code, ajoutées dans l'en-tête de vos pages, enregistrent anonymement les visiteurs et les intègrent dans vos audiences de retraçage sur les plateformes correspondantes. Une audience de retraçage n'est activable que si elle contient au moins 100 personnes (Meta) ou 300 personnes (LinkedIn), ce qui nécessite un volume minimal de trafic sur votre site. Si votre site reçoit moins de 500 visiteurs par mois sur ses pages emploi, commencez par développer ce trafic avant de vous lancer dans le retargeting.
- Segmentez vos audiences de retraçage par niveau d'intention : tous les visiteurs de votre site ne sont pas au même niveau d'intérêt pour vos offres. Distinguez au minimum : les visiteurs de la page d'accueil carrières (intérêt général), les visiteurs d'offres spécifiques (intérêt fort pour un poste précis), et ceux ayant commencé un processus de candidature sans l'achever (intention forte, abandonné en cours). Cette segmentation permet de personnaliser les messages : un visiteur qui a regardé une offre de développeur iOS peut recevoir un message ciblé sur les avantages que vous offrez aux développeurs iOS, pas une publicité générique "Rejoignez notre équipe".
- Construisez des audiences Lookalike à partir de vos meilleurs collaborateurs : exportez depuis votre SIRH ou votre CRM recrutement une liste des profils de vos meilleurs collaborateurs (ou de vos candidats ayant passé les entretiens avec succès). Importez cette liste dans LinkedIn Campaign Manager ou Meta Ads Manager, et créez une audience Lookalike. La plateforme analyse les caractéristiques communes de ces profils (secteur, fonctions, compétences, comportements en ligne) et identifie une audience de personnes similaires. En recrutement, les Lookalike LinkedIn sont particulièrement efficaces pour les postes cadres et techniques, grâce à la richesse des données professionnelles disponibles sur la plateforme.
- Créez des publicités de recrutement adaptées à chaque audience et chaque plateforme : les publicités de recrutement efficaces ne ressemblent pas à des annonces d'emploi classiques. Elles montrent l'environnement de travail réel (photos et vidéos authentiques, pas des stocks photos génériques), mettent en avant des bénéfices spécifiques plutôt que des caractéristiques de poste ("Travaillez 2 jours par semaine de chez vous" plutôt que "Télétravail partiel possible"), et incluent un témoignage de collaborateur quand c'est possible. Sur LinkedIn, les formats carrousel (plusieurs visuels avec des titres) et les vidéos courtes (15 à 30 secondes) fonctionnent particulièrement bien pour la marque employeur.
- Mesurez l'efficacité du retargeting avec des indicateurs adaptés au recrutement : le coût par clic ou le taux de clics sont des indicateurs intermédiaires. Les vrais indicateurs de performance en recrutement sont : le coût par candidature reçue (Cost per Application), le coût par candidature qualifiée (Cost per Qualified Application), et le retour sur investissement total comparé aux autres canaux (job boards, chasseurs de têtes, cooptation). Mettez en place un système de tracking des candidatures par source (UTM sur les URLs de vos formulaires) pour attribuer chaque candidature à sa source d'acquisition réelle.
Le retraçage à des fins de recrutement est soumis au RGPD. L'installation de cookies de tracking sur votre site nécessite le consentement préalable des visiteurs (bandeau de consentement conforme, opt-in explicite). Les données des candidats collectées via les formulaires de candidature sont des données personnelles sensibles (notamment les données sur la santé ou le handicap), soumises aux exigences de minimisation, de limitation de durée de conservation, et de droit d'accès et d'effacement. Assurez-vous que votre politique de confidentialité et vos pratiques de gestion des données candidates sont conformes à la réglementation en vigueur, sous peine de sanctions de la CNIL.
Votre dispositif de sourcing par retraçage est-il en place ?
Cochez les étapes complétées pour évaluer votre niveau de mise en oeuvre.
Intégrer le retraçage dans une stratégie globale de marque employeur
Le retraçage en recrutement est plus efficace s'il s'inscrit dans une stratégie de marque employeur cohérente. La marque employeur désigne la réputation de l'entreprise en tant qu'employeur : ce que vos collaborateurs actuels pensent et disent de leur expérience, et l'image que renvoie votre entreprise aux candidats potentiels. Sans marque employeur positive, le retraçage ne fait que montrer vos publicités à des candidats potentiels qui peuvent les ignorer faute d'une image attrayante de l'entreprise.
Construire une marque employeur qui amplifie l'efficacité du retraçage implique de produire du contenu authentique sur la culture d'entreprise : vidéos de témoignages de collaborateurs, posts LinkedIn sur les coulisses de l'entreprise, partage des valeurs et de la mission. Ce contenu, en plus de son effet organique, enrichit votre bibliothèque de créatifs pour vos campagnes de retraçage payantes. Un candidat passif qui voit une vidéo d'un développeur de votre équipe expliquer pourquoi il est épanoui dans son travail est bien plus susceptible de cliquer que face à une publicité générique "Nous recrutons".
L'autre composante de la stratégie globale est le talent community : une base de candidats qualifiés ayant donné leur accord pour être contactés, même s'ils n'ont pas postulé à une offre précise. Construire et entretenir cette base (via une newsletter emploi, des événements recrutement, des webinaires) réduit progressivement la dépendance aux job boards payants et crée un vivier de candidats pré-qualifiés mobilisable à chaque ouverture de poste.
Questions fréquentes sur le retraçage appliqué au recrutement
Le retraçage est-il adapté au recrutement de tous les profils ?
Le retraçage est particulièrement efficace pour les postes qualifiés en tension sur le marché (développeurs, data scientists, ingénieurs, commerciaux expérimentés) où les candidats passifs représentent la majorité des profils intéressants. Il l'est moins pour les postes à fort volume (opérateurs en production, agents de service) où les job boards classiques et Pôle Emploi génèrent suffisamment de candidatures actives. Pour les postes très spécialisés (chirurgiens, pilotes, experts en cybersécurité), les audiences de retraçage peuvent être trop réduites pour être efficaces : la chasse de têtes directe via LinkedIn Recruiter reste plus adaptée.
Faut-il externaliser la gestion des campagnes de recrutement en retargeting ?
Cela dépend des compétences internes disponibles. La gestion de campagnes LinkedIn ou Meta demande des compétences en création publicitaire, en paramétrage des audiences et en analyse des données. Pour une entreprise qui recrute de manière intensive (plus de 50 postes par an), l'investissement dans des compétences internes (un profil "sourcing digital" ou un spécialiste marque employeur) ou dans un outil dédié (Textkernel, Teamtailor, Welcome to the Jungle) est justifié. Pour les recrutements plus ponctuels, faire appel à une agence spécialisée en recrutement digital peut être plus efficace en termes de coût et de résultat.
Comment mesurer le ROI du retraçage en recrutement comparé aux job boards ?
La comparaison doit se faire sur le coût par candidature qualifiée, pas sur le coût par clic ou par candidature brute. Un job board qui génère 100 candidatures dont 5 qualifiées à 500 euros a un coût de 100 euros par candidature qualifiée. Une campagne de retraçage qui génère 20 candidatures dont 8 qualifiées à 1 000 euros a un coût de 125 euros par candidature qualifiée, mais potentiellement un meilleur taux de transformation en embauche (les candidats retraçés ont déjà manifesté un intérêt). Pour mesurer correctement, configurez votre ATS (système de suivi des candidatures) pour tracer la source de chaque candidature, de l'application initiale jusqu'à l'embauche effective.
Nos autres articles sur le recrutement et la gestion des ressources humaines sont disponibles dans la rubrique Salariat.
