Aujourd’hui, les consommateurs sont désenchantés face à des offres de plus en plus standardisées. Ainsi, outre la qualité des produits ou des services, leurs attentes ne cessent d’évoluer. Lors de ses achats, la clientèle privilégie davantage les émotions et l’expérience vécue durant son parcours. Les enseignes ont donc tout intérêt à mettre en place une ambiance agréable qui incitera les clients à entrer, à découvrir et acheter les marchandises. C’est là qu’intervient le marketing sensoriel.
Le marketing sensoriel : aperçu sur ses dérivés et ses atouts
Très exploité aux États-Unis, le marketing sensoriel commence progressivement à s’intégrer dans les stratégies globales des magasins français. Jusqu’à lors, la plupart des enseignes se limitaient à la stimulation de la vue. Affichages, bornes interactives, écrans en tout genre, certaines marques surexploitent la vue au détriment des autres sens. Pourtant, l’être humain est multisensoriel. Mis à part ses yeux, il ressent et apprécie ce qui l’entoure par le nez, la peau, les oreilles et la langue. Pour un marketeur, oublier toutes ces capacités revient à passer outre les potentiels cachés de l’approche sensorielle. Née du travail de Philippe Kotler, cette stratégie se définit comme l’ensemble des techniques visant à stimuler un ou plusieurs sens pour influencer positivement le comportement clientèle.
De nombreux spécialistes ont d’ailleurs étudié les impacts de cette démarche. Ces derniers sont unanimes concernant ses atouts. Alors que la stimulation de l’odorat permet une meilleure mémorisation d’une marque ou d’un produit, les stimuli sonores vont améliorer l’expérience client. La musique d’ambiance incite aussi le consommateur à rester plus longtemps dans le point de vente.
Le marketing gustatif et son dérivé tactile, quant à eux, sont sans doute les plus compliqués à mettre en place. Néanmoins, ce sont les approches privilégiées chez les restaurateurs, l’industrie automobile, le textile et l’informatique. Selon les études, ils favorisent l’achat impulsif. Les enseignes recourent le plus souvent à ces techniques dans un contexte promotionnel, et donc, d’une manière ponctuelle.
Améliorer l’expérience client en stimulant l’odorat
Après la vue, l’odorat est le second sens le plus exploité par les marques. Alors que, dans un point de vente, les stimuli visuels jouent un rôle d’alerte, l’odeur peut directement inciter les clients à entrer dans un magasin. Il s’agit effectivement d’un véritable outil marketing dont les atouts ne sont plus à démentir. C’est donc sans surprise que le secteur bancaire, la restauration, l’agroalimentaire, les concessionnaires ou encore les salons de beauté se mettent à parfumer leur local.
La nature des senteurs qui titillent les narines d’un client peut particulièrement influer sur son comportement. En plus d’attirer les chalands, cela facilite la mémorisation de la marque, du service ou du produit. Les êtres humains mémorisent plus facilement les odeurs que les couleurs, les textes ou les animations vidéos. Selon une étude, 45% des consommateurs reconnaissent des grands magasins rien que par leurs parfums d’ambiance.
Aussi, une bonne ambiance olfactive favorise le bien-être. Sans compter qu’elle met la clientèle dans d’excellentes conditions d’achat. Si l’on en croit les enquêtes, plus de 3% des Français ont déjà acheté un produit parce qu’ils en ont apprécié l’odeur ou celle du rayon.
Bien sûr, le succès d’une stratégie olfactive dépend de sa cohérence avec d’autres facteurs, comme la décoration des lieux, l’activité de la société ou encore l’ambiance musicale. Aussi, le choix du diffuseur doit se faire avec soin. D’où l’intérêt de collaborer avec une agence spécialisée. Cette structure propose également de créer un parfum sur mesure pour les marques.
Élaborer une stratégie sensorielle : tout ce qu’il faut savoir
L’application du marketing sensoriel demande une réelle réflexion. Ici, il ne s’agit pas d’embaumer le local d’un parfum floral pour créer un sentiment de bien-être ni de diffuser le dernier tube en vogue pour attirer les chalands. De même, si cette démarche consiste en la stimulation polysensorielle, il n’est pas nécessaire de stimuler les cinq sens pour influencer le comportement des clients.
En réalité, il faut passer par plusieurs étapes, à commencer par connaitre ses cibles. Cette étude prendra des semaines, voire des mois. Cela revient à analyser l’évolution des besoins de la clientèle, ses attentes et la façon dont elle réagit à un stimulus.
Ensuite, l’entreprise doit adapter son approche sensorielle aux stratégies commerciales et marketing mises en place. Aussi, les actions doivent être cohérentes au cœur d’activité de l’enseigne. Si la stimulation olfactive est naturelle dans les parfumeries ou les boulangeries, on ne saurait pas comment l’exploiter dans les boutiques d’électroménagers.
Enfin, pour appliquer efficacement le marketing sensoriel, il est également nécessaire de définir les objectifs. Attirer les chalands, accroitre le temps de fréquentation, améliorer la visibilité des produits, inciter l’achat, ces derniers varient en fonction du distributeur ou de l’industriel.
Quoi qu’il en soit, les conseils et l’accompagnement d’une agence spécialisée sont essentiels dans l’élaboration d’une stratégie. Les professionnels assisteront la société dans le choix des techniques les plus adaptées pour influer sur le comportement des consommateurs.
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